Понедельник, 19 сентября, 2022
Привет, коллега, прочтение сегодняшнего «Retail Today — Cases» займёт всего 2 минуты 16 секунд
Добрый день! Предлагаем вашему вниманию кейс агентства jam.agency, партнёра рубрики «Retail Today — Cases».
Казахская сеть гипермаркетов «Марвин» смогла утроить выручку c контекстной рекламы за 3 месяца. В компании рассказали, как это получилось и при чем здесь архитектура рекламных кампаний.

Обычно кратный рост за короткий период показывают за счет низких значений выручки на старте и исправления банальных ошибок, но здесь и ошибок не было и выручка была солидная. Однако при попытках масштабировать рекламу расходы росли быстрее доходов.
Команда jam.agency помогла торговой сети проанализировать эффективность рекламных кампаний и выяснила, что одна из основных проблем — громоздкая архитектура рекламных кампаний, которая не учитывает разнородность ассортимента.

На сайте marwin.kz представлены 60 000 товаров в 20-ти категориях, каждая из которых разбита на десятки подкатегорий. Товары имеют разную стоимость, маржинальность и сезонность, но они были смешаны в одних рекламных кампаниях и потому точечно управлять бюджетами и охватами для разных товаров было невозможно.

«В магазине большой ассортимент разноплановых товаров — от мармелада и кормов для животных до дорогих колясок и игровых консолей — очевидно, не все они пользуются одинаковым спросом и у всех разная маржинальность. Эти факты нужно учитывать при проектировании архитектуры рекламных кампаний. Другой момент: на каждую кампанию должно приходиться достаточно транзакций, чтобы на них могли обучаться автоматические алгоритмы, которые этими кампаниями управляют», — поясняют в агентстве.

ABC-анализ помог выявить товарные категории, на которых клиент зарабатывает 80% выручки. Эти категории должны получать больше всего денег из рекламного бюджета, но архитектура аккаунта не позволяла этого сделать. Следовало раздробить кампании и управлять категориями и товарами независимо.
Распределение выручки по основным категориям
Также старая архитектура не учитывала сезонность: какие-то товары лучше продаются летом, а какие-то перед Новым Годом. И экспертам удалось максимизировать прибыль сезонных товаров в условиях ограничений логистики.
К примеру, в декабре у нас традиционно не хватает ресурсов на доставку всех заказов. Раньше в таких случаях мы просто останавливали рекламу, теряя прибыль. Но в прошлом году мы проанализировали ассортимент и оставили несколько рекламных кампаний с высокомаржинальными категориями и с большим средним чеком, которые приносят немного заказов и не перегружают логистику, но при этом дают существенную прибыль, — говорит CMO сети «Марвин» Сергей Гринкевич.
График дохода и ДРР в 2021
По словам Гринкевича, сейчас внутренний отдел маркетинга «Марвина» понимает, что и как делать, где нужно повысить или снизить бюджет, как управлять целевой рентабельностью — ритейлер может быстро корректировать охваты и трафик при изменениях на рынке, уделяя внимание только маржинальным категориям.

«Работа была сложная: на выходе мы получили почти 300 рекламных кампаний на базе товарного фида. Нужно было учесть все факторы: текущие показатели, бюджет, который выделили производители, маржинальность, сезонность, общий лимит расходов и постоянные изменения ассортимента и наличия. Но в результате мы получили очень гибкую архитектуру, — говорят в агентстве.
В кейсе на VC подробно и с примерами рассказано, как архитектура рекламных кампаний влияет на выручку, а также даются полезные советы, как перенести этот опыт на магазин.
Хорошего дня!
Редакция Retail Today.

hello@retailtoday.ru
Мы благодарим наших партнеров за поддержку рассылок.
Спонсорство не влияет на редакционный контент.

SEES GROUP © 2022. Все права защищены.
Отписаться от рассылки